Neuromarketing. Un nuevo destino para las técnicas de marketing

Sabías que entre un 80% y un 95% de las decisiones que tomamos cuando compramos son inconscientes. Esta ciencia la estudia el neuromarketing, una disciplina que predice los comportamientos y reacciones generadas ante las prácticas de la mercadotecnia, y que consiste en la aplicación de las tecnologías de la neurociencia sobre el marketing digital.

El tipo de información que aporta el neuromarketing es interesante ya que sirve para conocer, comprender y predecir las reacciones y comportamientos de los consumidores a estímulos publicitarios o comunicaciones, y a tomar decisiones en base a ello. Los resultados de esta información son aplicables a la publicidad offline y online, a la televisión, al diseño de packaging, al software y diseño web, entre otros.

¿Qué tipos de Neuromarketing hay?

Hay 3 formas no excluyentes entre ellas de neuromarketing: La visual, la auditiva y la kinestésica.

• La visual es todo aquello que percibimos creando un impacto.
• La auditiva hace referencia a los sonidos que permiten el recuerdo y la asociación de una acción publicitaria. Por ejemplo, alguna canción pegadiza de algún anuncio.
• La Kinestésica es a través del olfato, el gusto o el tacto. El olfato, por ejemplo, es uno de los sentidos más neurocientíficamente poderosos a la hora de generar emociones en el sujeto ya que existe una relación directa entre el olfato y el sistema límbico, estrechamente relacionado con las emociones, el aprendizaje y la memoria.

Según Kotler y Armstrong el neuromarketing es una medición cerebral para poder estudiar en profundidad cómo los clientes y consumidores responden ante un estímulo, apoyándose en las neurociencias y utilizando técnicas como el electroencefalograma, la resonancia magnética, la topografía del estado estacionario etc.

Cisneros mejora esta teoría añadiendo que el neuromarketing pretende generar vivencias emocionales satisfactorias en el cliente o consumidor para garantizar la lealtad hacia la marca, propiciando grandes cambios empresariales.

Los primeros laboratorios especializados (1890) que estudiaron el comportamiento del consumidor, realizaban lecturas de anuncios publicitarios con la finalidad de poder analizar cuáles eran los elementos que captan su mayor atención.

Tipos de estrategias o conceptos para el posicionamiento que han ido surgiendo de algunos especialistas del neuromarketing

• Neuroventas o neurorrelacional: consiste en el estudio de todas aquellas sensaciones que experimenta un cliente o consumidor ante un producto o servicio.
• Neurocomunicación: compuesto por las nuevas tendencias en comunicación publicitaria, las cuales pretenden servir de base para que los mercadólogos puedan diseñar productos y servicios acorde a las necesidades de sus clientes, gestionando de una manera efectiva la comunicación y posibilitando el retorno de la inversión.
• Neuropublicidad: es el impacto de la publicidad, cuya característica principal es que se enfoca completamente en el consumidor restándole importancia a los atributos del producto o servicio. Además la neuropublicidad busca obtener una reacción emocional por parte del cliente frente a cualquier aviso publicitario.
• Neurobranding: pretende que la marca mantenga su vigencia a través del tiempo, y para ello se basa en la relación emocional que se pueda llegar a formar con el cliente o consumidor.
• Neuroleyenda: señala que el alto grado de identificación de un grupo hacia alguna marca específica ocasiona que las personas que lo conforman, defiendan dicha marca ante cualquier crítica.

Pero para poder hacer realidad estos datos ¿Qué herramientas utiliza?

Hay dos grandes grupos y dentro de ellos tenemos algunos tipos diferentes de técnicas a utilizar:

Dentro del grupo de la neurométria tenemos

• Resonancia Magnética Funcional (fMRi): mide los cambios metabólicos que ocurren en determinadas regiones del cerebro asociados a la actividad neuronal. Es decir, ante la acción de escoger entre dos productos, se activarán determinadas áreas del cerebro responsables de emociones en diferencia de otras.
• Electroencefalografía (EEG): registra la actividad eléctrica del encéfalo y aporta información sobre sobre las áreas del cerebro que producen mayor actividad ante determinados estímulos, el EGG permite averiguar entre otras cosas, el impacto emocional de una acción de comunicación.
• Magneto encefalografía (MEG): se ocupa de la exploración de la actividad funcional del cerebro y permite relacionar la actividad cerebral y las estructuras cerebrales. Esta técnica ofrece un mapa temporal y espacial con mucha más resolución que la técnica EEG.

Por otro lado, dentro del grupo de la biométria tenemos

• Conductancia eléctrica de la piel (SRC): registra la respuesta galvánica, los cambios en la resistencia galvánica, como un aumento o una disminución, informa por ejemplo de las emociones que despierta un anuncio publicitario, como podrían ser el miedo o la sorpresa.
• Eye-Tracking: hace referencia al seguimiento ocular, a través de infrarrojos se registra hacia dónde dirige la mirada la persona, que es lo que llama su atención, la facilidad que encuentra esa persona información determinada por ejemplo en una página web. Esta técnica permite mejorar la experiencia del usuario, la estructura de una web.

En conclusión, hay muchas teorías y es que los autores no se ponen de acuerdo en respeto al origen del neuromarketing, y por eso hay tantas teorías y disciplinas. Las tecnologías han creado principalmente el desarrollo del neuromarketing, debido a que los clientes o consumidores están más  informados respecto  a las cualidades  de cualquier producto o servicio y han ganado mayor poder de decisión.

El neuromarketing nace como una fusión del marketing con la neurociencia, basado en el aspecto emocional, y forma parte de un enfoque moderno denominado neuroeconomía. Además de que las emociones son el principal componente del neuro consumidor.