En una época donde lo artificial puede confundirse fácilmente con lo auténtico, la tecnología deepfake ha emergido como una de las herramientas más disruptivas de la era digital. Este avance no solo está transformando industrias, sino que está redefiniendo los límites entre la creatividad, la autenticidad y la responsabilidad, especialmente en el mundo del marketing y la publicidad.
¿Qué es el deepfake?
El término “deepfake” nace de la combinación de deep learning (aprendizaje profundo) y fake (falso). Se trata de una técnica que emplea inteligencia artificial para modificar o generar rostros, voces y movimientos de personas, creando contenidos audiovisuales que simulan eventos o declaraciones que jamás ocurrieron.
Lo que comenzó como una curiosidad viral se ha extendido rápidamente hacia campos más complejos, como campañas políticas manipuladas, fraudes digitales y, cada vez más, publicidad comercial.
El atractivo del deepfake en la publicidad
En marketing, el deepfake se ha convertido en una herramienta con un inmenso potencial creativo. Permite a las marcas contar historias visuales potentes, generar impacto emocional e incluso «resucitar» a íconos culturales que conectan con distintas generaciones.
Un caso muy comentado es el de Cruzcampo, que utilizó esta tecnología para recrear digitalmente a Lola Flores en una campaña que celebraba el orgullo de los acentos. También hemos visto campañas protagonizadas por versiones recreadas de Bruce Lee, Audrey Hepburn o Steve McQueen, dando lugar a narrativas que combinan nostalgia, innovación y branding.
Además, esta tecnología puede representar una solución práctica para las marcas: reduce costos de producción, elimina barreras logísticas y permite generar contenido a escala sin necesidad de filmaciones físicas con celebridades.
¿Dónde están los límites?
A pesar de sus ventajas, el uso de deepfakes plantea importantes interrogantes éticos y riesgos reputacionales. Cuando una imagen, una voz o un gesto pueden ser falsificados con tanta precisión, se pone en juego un activo fundamental: la confianza del público.
Un ejemplo controversial fue el uso no autorizado de la imagen de Selena Gomez en una campaña de salud. El incidente provocó una fuerte reacción social y sirvió como recordatorio de que el consentimiento sigue siendo una condición innegociable en el uso de la identidad digital.
También se debate sobre el uso de figuras fallecidas en campañas: ¿es una forma legítima de homenaje o una forma de explotación emocional? La respuesta depende del contexto, del respeto a la figura representada y de la claridad hacia la audiencia.
El deepfake como arma de doble filo
Esta tecnología puede ser tanto un catalizador creativo como una fuente de conflicto ético y legal. Usada con responsabilidad, permite enriquecer el storytelling, reducir gastos y ofrecer experiencias inmersivas. Pero su mal uso puede resultar en desinformación, pérdida de credibilidad y consecuencias legales para las marcas involucradas.
Por eso, su implementación requiere de una estrategia ética: obtener permisos explícitos, ser transparentes sobre su uso y evaluar el impacto emocional del mensaje son pasos indispensables para mantener la confianza y proteger la integridad de la marca.
Innovación con conciencia
El deepfake no es intrínsecamente bueno ni malo; es una herramienta poderosa cuyo valor dependerá del uso que se le dé. En un mundo donde la inteligencia artificial está redefiniendo la comunicación, las marcas tienen la oportunidad de innovar, pero también la responsabilidad de hacerlo con integridad.
Porque, en un entorno saturado de estímulos visuales, filtros y simulaciones, la autenticidad sigue siendo el valor más real que una marca puede ofrecer.
